星巴克:穩賺不賠的咖啡機 ,在法國巧妙避稅,營業額高達9600萬歐元,卻連一毛稅都不用繳
2019.05.08
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2019.05.08

撰文:Franck Bouaziz 2018年8月26日,20時46分

 

 

如何在全球各地出售裝在紙杯裡的昂貴咖啡?

 

一間營業額高達一百八十億美金的企業,用三十年的時間辦到了。從西雅圖到上海,星巴克在布魯克林一位貨運司機子弟的推動下,在七十六個國家行銷旗下的「拿鐵」和「瑪奇朵」,創造了今天相當於七百一十億美金的股票市值。本週Arte頻道將透過一部九十分鐘的紀錄片,一探這間全球化的企業。來自「第一線」(Premières lignes)製片公司的路克.赫曼(Luc Hermann)和吉爾.波馮(Gilles Bovon),在片中對星巴克成功的關鍵抽絲剝繭,尤其是它佈局縝密的行銷策略。

 

 

本片還揭露了「咖啡師」們必須在上班期間,同時處理各項繁雜業務的惡劣工作環境。另外,也別忘記星巴克運用的節稅投機手法,讓它在許多歐洲國家中無須支付任何營所稅。

 

 

在為期一年半的時間裡,兩位導演明察暗訪,試圖釐清這一知名品牌建立霸業的過程。

 

 

 

「跨國企業在大眾眼中向來擁有良好形象。」路克.赫曼表示,「我們想要知道這個品牌不為人知的一面,特別它如何運用公關策略,避免了可能引發的事端。」

 

 

 

星巴克創辦人的過人之處,在於買下美國西岸一間不起眼的烘豆小鋪,將其改裝成一間連鎖咖啡沙龍,打造「生活第三地」的概念,也就是介於自家和辦公室之間,一處讓人能夠自在沉浸其中的環境。除此之外,再加上高度客製化的銷售技巧,以及透過親切笑容和紙杯上客人名字所營造出的「貼心感受」,就得出了星巴克的致勝秘訣。接下來,只須運用精心算計、駕輕就熟的銷售技巧,讓消費者不自覺掏出更多錢來,就能成功創造超過百分之十淨利的業績。

 

 

 

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銳不可當

 

本紀錄片明確揭露星巴克運用高明手法,暗示客人更換牛奶種類(植物奶)或添加鮮奶油,硬是讓最後的消費金額多出了兩歐元

 

 

在法國,我們可以在吧台以兩歐元喝到一小杯黑咖啡,但如今售價5.95歐元的加味拿鐵卻成了熱銷飲品。在接受《解放報》訪問時,法國最主要的餐飲業投資人對此絲毫不感訝異:「大部分餐酒館提供的咖啡都不好喝,因為老闆通常是從供應商那裡挑選低價產品,而星巴克的咖啡則比較順口。」至於客群上,星巴克則十分擅於吸引年輕的都會消費者,這些人大多不是傳統酒吧的常客。

 

 

「我樂見我的三個女兒是在星巴克和閨蜜碰面,畢竟那裡環境比較乾淨而且也不買酒。」這名投資人強調,並對當初星巴克進入法國處處碰壁的往事記憶猶新:「他們一開始並沒有找到合適的品牌代理商,而是以加盟店的方式經營。」今天,星巴克在法國境內有180間分店。在進駐法蘭西島和地區首府之後,它開始鎖定中型城市:圖爾和昂熱當地都有星巴克,這還不包括多家分店正陸續進駐其中的機場大廳和寬敞的車站大廳。

 

 

面對如此大軍壓境,競爭同業著實吃足了苦頭。2012年從英國前來的連鎖咖啡店Costa Coffee,決定在2017年打道回府,原因是長年虧損,加上不足以與星巴克這個領導品牌匹敵的規模。目前只剩下Colombus Café和它旗下的153家分店。這間連鎖企業的老闆態度豁達地看待市場競爭:「星巴克證明了這樣的消費模式的確有其市場,我們也因此而受惠。」但客氣之中也不乏夾槍帶棍的批評。Colombus的老闆對進駐奧利機場的一次招標結果十分不滿,原本機場屬意的是他的公司,最後卻硬是遭到除名而由星巴克得標。據說就在最後一刻,負責管理機場的巴黎機場公司(ADP)寧願選擇星巴克。

 

 

 

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嚴厲撻伐

 

另外,Colombus Café還必須面對星巴克這間企業的另一項特殊之處。

 

在進駐法國長達十四年之後,星巴克去年的營業額高達九千六百萬歐元,但卻連一毛的營所稅都不用繳。

 

原因在於法國分公司只有在2015和2016兩個年度有些微獲利,而之前長達十二年的連續虧損豁免了後來微薄獲利的稅賦。「一家營收長期虧損的企業仍持續投資和拓展,這不免令人感到驚訝,」非政府組織法國樂施會(Oxfam France)的稅務問題主管瑪儂.奧勃里(Manon Aubry)表示,「任何面對這種處境的中小企業早就關門大吉了。」

 

 

這種乍看之下反常的情況,其實是星巴克在稅務上投機取巧的結果,手法之高明就連谷歌、蘋果、臉書和亞馬遜(一般統稱為GAFA)都要甘拜下風。

 

法國星巴克必須向一家位於荷蘭的公司(也是星巴克開的) 支付百分之6的品牌使用費,而使用的咖啡豆是向集團旗下的另一個企業購買,售價高出一般的市場價格,至於豆子的烘焙,則是付費委託另一家企業代勞。種種開銷墊高了法國分公司的成本。不過這些都不要緊,法國境內的虧損就等於荷蘭和瑞士分公司的獲利,當地的營所稅率不到百分之10,遠遠低於法國的百分之33.3。

 

同樣的手法也運用在英國境內,不同的是英國國會議員已經對此組成調查委員會,透過舉辦公聽會,請英國星巴克負責人出面說明。在Arte頻道播出的紀錄片中也有收錄公聽會片段,其中可以看到委員會主席厲聲譴責負責人,而後者則是一再跳針提出完全無法服人的說法。

 

 

 

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要求減免罰金

 

這件案子甚至向上發展,促使歐盟執委會決定出面介入。10月21日,主管競爭事務的執委維斯塔哲(Margrethe Vestager)表示,「荷蘭和瑞士給予星巴克的稅務優惠相當於2千萬到3千萬歐元。」於是她要求相關會員國啟動法律程序,追討這些金額。

 

 

幾周之後,荷蘭對此決定提出上訴,避免被迫必須向星巴克祭出高額罰款。星巴克歐洲總部顯然擔心事態一發不可收拾,決定將總部從阿姆斯特丹遷往稅務規範較為嚴謹的倫敦,直到英國脫歐促使倫敦金融城打算進一步放寬徵稅制度,以吸引企業總部前往倫敦落腳。

 

法國國稅局對星巴克展開調查,並通知後者補稅。目前星巴克正與稅務部門協商,希望能按例獲得針對重大稅務案件所給予的罰金減免。無論結果如何,星巴克已經決定持續展店,畢竟市場競爭尚不足以對其構成威脅。而法國大廚阿蘭.杜卡斯(Alain Ducasse)顯然嗅到了咖啡產業的商機無限,正準備小試身手,跨足相關產業。據說這位多次獲得米其林星星肯定的名廚,已經在他的巧克力店附近,就在巴黎十一區的地方,相中一處咖啡加工廠,但此舉是否會讓星巴克就此罷手,仍是個未知數。

 

 

★【隱藏版星巴克】 
播出時間: 5/9週四22:00┃紀錄觀點┃公視13頻道
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