【隱藏版星巴克】「原汁原味的星巴克」:關於連鎖咖啡店龍頭的真相
2019.05.08
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2019.05.08

撰文:Hélène Riffaudeau
刊載時間:2018年8月27日18時

 

▎電視觀察家:你們是如何展開這次大規模的調查?

 

路克.赫曼(Luc Hermann:我和另一位導演吉爾.波馮(Gilles Bovon)從星巴克的品牌號召力為起點,當時史特拉斯堡開設了第一家星巴克,凌晨四點就有年輕人在排隊……,只是為了要喝杯咖啡。就算他們的咖啡滋味不錯,但價格偏高,平均一杯咖啡要價高達七歐元,只要看看它附近其實咖啡店林立,就會覺得這很不可思議。

 

咖啡這種飲品怎麼會成為一件奢侈品?

 

「這間國際連鎖咖啡店的形象非常正面:正派、環保,與客人、旗下員工和咖啡生產商相處融洽……,同時定位自己是高級品牌,非常投入社會工作,投入公平交易、環境保育……,我們是從隱藏在這光環背後的真相著手進行調查。」

 

 

 

 

▎片中有許多用隱藏式攝影機拍攝的畫面,揭露內部十分辛苦的工作環境。

 

我們完全沒想到這些咖啡師有三分之一的工作時間其實是在……打掃清潔。

 

 

 

「沒有員工願意現身說法,就連離職的也不例外,只有一位美國員工願意在不露臉的情況下說明工作情況。」幾個月後,我們決定讓一位記者直接上門工作,由她來拍攝巴黎一家星巴克的真實情況,調查過程才有了具體的進展。

 

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▎在你們的影片中,我們也發現星巴克的環保訴求其實都是為了「漂綠」(greenwashing)。

 

 

在非政府組織earth的協助下,我們發現星巴克的紙杯其實無法回收,但它每年使用的紙杯數量卻高達四十億個。

 

 

此外,它還需要天文數字的咖啡豆數量,才足以供應旗下的兩萬八千家分店,同時強調自己落實公平交易,尤其是跳過中盤商,以回饋更多的利潤給生產商。事實上,就算星巴克對咖啡豆的品質確實十分要求,但它交易的對象都是批發商和貿易商,恰帕斯(Chiapas)當地的咖啡小農其實都在賤賣收穫

 

 

 

 

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▎說到咖啡,星巴克出售的咖啡其實比汽水的熱量還高。

 

 

費城天普大學歷史教授,同時也是《除了咖啡都好》(Everything but the Coffe)一書的作者布萊恩特.西蒙(Bryant Simon),告訴我們星巴克如何調製含糖量高的咖啡,改變消費者在每天某個時刻之後不喝咖啡的習慣。

 

「星巴克其實已經成功傳達以下訊息:各位來我們店裡吃不到薯條、喝不到奶昔,所以可以盡情地取悅自己。」

 

 

 

 

▎星巴克的發跡歷史頗不尋常,是從西雅圖開設的一家小咖啡廳開始。

 

星巴克最初是個反主流的產物!

面對品味的標準化,1971年,一群朋友在西雅圖歷史最悠久的室內市場——派克市場,開設了一間咖啡廳,理念是向美國一般大眾介紹優質咖啡,一直到霍華.舒茲(Howard Schultz)進入公司,經營走向才發生了變化。他首先擔任行銷總監,然後成為星巴克總裁,直到去年春天卸任為止。

 

在美國人眼中,他是一位非典型的老闆,極為長袖善舞。位階像他這麼高的人士,鮮少會對川普政府或是美國社會政策採取如此大膽、激進的立場,而且他甚至有問鼎白宮的政治野心。我們嘗試聯繫他多次,透過他個人的電子郵件、透過他的秘書,甚至是辦公室和他同一樓層的主管,都無法如願。

 

「但我們真想問問他對販賣高價咖啡、從中牟利並滿足股東的『愚民手法』有何感想。」

 

 

 

▎他描述星巴克是「第三地」

 

是啊,意思是一處談天和交流的場所。社會學家雷.歐登伯格(Ray Oldenburg)將這個概念理論化,稱之為「第三地」或「第三處地點」:一處位於自家和工作之間的會面空間,公眾們齊聚一堂,交流意見、針砭時事……。但事實上,我們看到的消費者都是在裡頭利用無線網路,獨自面對他們的蘋果電腦或是手機。

 

 

 

 

你們如何突破星巴克把關嚴密的公關部門?

 

星巴克採用麥當勞模式,將媒體公關事務委外管理,交由愛德曼(Edelman)公關公司處置。和我們對口的人士都曉得我們來自的第一線(Premières Lignes)新聞社、我們拍攝的調查紀錄片,以及電視節目《鈔票大揭秘》(Cash Investigation)。雖然星巴克拒絕我們專訪總裁的要求,但仍讓我們訪問企業高層或進到店裡拍攝,不過他們不准我們採訪員工。

 

 

 

▎你們的調查也提到了娜歐蜜.克萊恩(Naomi Klein)在著作《No Logo》中所揭露關於星巴克的展店策略。

 

 

是的,這是一種攻城掠地的行徑。星巴克在同一個城區裡開設多家分店,彼此相距咫尺,使得某些咖啡廳根本無法經營下去;這種飽和的展店形式扼殺了商業競爭。

 

 

「紐約東村一家咖啡廳的老闆告訴我們,有天他發現一名建築師在他的店裡丈量,原來是星巴克私下聯絡房東,以便接手承租,造成這名咖啡店主丟了生意。」

今天,中國成為星巴克的新戰場,當地平均每十五小時就有一間咖啡廳開幕。

 

 

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(圖)「課徵金融交易稅以協助公民組織」(ATTAC)成員在巴黎歌劇院區的星巴克咖啡廳外示威抗議(Premières Lignes/Arte)。

 

 

 

▎你們也揭露了星巴克節稅投機的運作方式。

 

自從我們的記者愛德華.佩漢(Edouard Perrin)在盧森堡稅務洩密事件(LuxLeaks)中爆料以來,我們就很清楚這些大型企業所使用的節稅投機方式。

 

 

「為了減低稅賦,星巴克和荷蘭政府達成協議,整個體系的運作毫無破綻。星巴克以子公司之間的借貸為理由,刻意讓法國子公司以支借其他海外分公司而形成虧損。

結果造成法國星巴克的營業額儘管非常可觀,卻不用繳納任何稅金。歐盟執委會已經對此提出糾正,要求它支付兩千六百萬歐元的罰款。」

 

Hélène Riffaudeau採訪整理 https://reurl.cc/WyYpe

 

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